Pohádkový nárůst návštěvnosti webů z emailingu?
Na firemní webové stránky přichází stále více návštěvníků z e-mailingu, z
reklamních sdělení a informačních zpravodajů, které firmy zasílají svým
zákazníkům e-mailem. V roce 2012 vzrostl meziročně podíl z e-mailingu na celkové
návštěvnosti ze všech sledovaných zdrojů o 172 %. Radost z tohoto pohádkového
nárůstu by byla větší, pokud by statistická data nepoukazovala na metody a
zdroje, které přivádí návštěvy, jenž se na webu chovají nežádoucím způsobem.
Využívá-li firma e-mail jako nástroj pro zasílání zajímavých informací a
atraktivních nabídek opravdu pouze zájemcům, nebo svým zákazníků a partnerům,
pak je to v pořádku a investice má skutečně význam. Data ze 2 100 firemních účtů
ukazují na extrémně špatné výsledky ve sledovaných parametrech v chování návštěv
na webu právě u těch zdrojů e-mailingu, u kterých je zaznamenáno, že návštěvy
jsou z více jak 75 % na webu poprvé.
V takových případech se lze domnívat (a záznamy z měřicího kódu sledovaného
zdroje to potvrzují), že se jedná o jednorázové e-mailové kampaně s hromadným
rozesíláním nikoli na vlastní databázi stávajících zákazníků, ale na pronajaté,
zakoupené databáze příjemců či na seznamy zkopírované z cizích zdrojů.
E-mail je pouze jedním z marketingových nástrojů
Průzkumy trhu ukazují na velkou oblibu E-mail marketingu především v zahraničí,
kde 2/3 marketingových odborníků uvádí, že jsou spokojeni s jeho návratností
investic - ROI. (Zdroj: Econsultancy.com)
Dokonce i na zahraničních B2B trzích je emailing považován hned po webových
stránkách a SEO za velmi přínosný (ve 26 %). V Česku je situace výrazně odlišná,
čeští marketingoví pracovníci z B2B firem považují newslettery za jeden z
nejméně přínosných nástrojů, pouze v 11 %. (Zdroj: B2B
monitor).
Podle výzkumu Trendy v českém marketingu 3013 (Zdroj: Idealisti)
patří mezi hlavní trendy využití sociálních
sítí a mobilního
webu. Stálá místa má virální
marketing a WOM (Word
of mouth). Roste vliv obsahového
marketingu, klesají skupinové slevy. E-mailing je ale
stále dominantním nástrojem a je samozřejmě nutné mu věnovat odpovídající
pozornost a péči.
Pozor na cizí databáze
Velké rozdíly v chování návštěv na webu nejsou jenom mezi návštěvami z vlastní
či cizí databáze odesílatele, ale u cizí databáze je nutné rozlišovat i mezi
pronajatou databází adres, a zakoupenou (či zkopírovanou). Pronajatá databáze
znamená, že seznam příjemců zprávy zůstává firmě, která zprostředkuje odeslání.
Zákon o el. komunikaci se neporušuje v případě, jestliže službu poskytuje
důvěryhodná firma a v databázi má opravdu zájemce o reklamní sdělení zasílaná
e-mailem. Tato firma většinou zařídí grafický návrh zprávy i rozeslání, např.
dle regionu či dle oboru.
Pokud jsou příjemci těchto reklamních sdělení placeni za otevření zprávy a
prokliku na stránku, pak je pro takovou kampaň typické, že se cílovému webu
opravdu extrémně zvýší
návštěvnost v řádech několika set až tisíc procent. Ve skutečnost ale není o co
stát. Průměrně takoví návštěvníci vstupní stránku opouštějí okamžitě v 84 %,
přečtou si pouze 1,5 stránky a celkově na webu nestráví ani 1 minutu. Jejich
cílem není si přečíst obsah stránky, ale získat provizi z prokliku.
Zaslání zprávy e-mailem "nelegální" cestou, tedy na zakoupenou či jinak
zkopírovanou databázi z cizích zdrojů nemá ani "úspěšnost" jednorázového nárůstu
návštěvnosti, jako pronajatá databáze. Nelze vyloučit, že je-li nabídka opravdu
hodně atraktivní, pak může dojít i ke konverzi, ale firmě může tato aktivita
způsobit více potíží. Pro mnoho zákazníků se tak stane "spammerem".
Vlastní databáze jsou efektivnější
Pro srovnání uvádíme chování návštěv přicházejících z těch zdrojů e-mailingu, u
kterých lze předpokládat (díky velmi nízkému podílu nových návštěvníků - do 25
%), že zasílají zprávy na vlastní databázi zákazníků. Takoví návštěvníci pak na
webu stráví téměř 3 minuty a prohlédnou si přitom 4,3 stránky, okamžitě
opouštějí vstupní stránky v 53 %. Jejich chování je velmi podobné chování
průměrného návštěvníka ze všech zdrojů návštěvnosti (tedy z vyhledávačů, z
přístupů po přímém zadání adresy, z odkazujících stránek a z dalších forem
kampaní).
Martin Vinš, vedoucí konzultantů ve spol. Effectix.com k tomu dodává: "Hodně
klientů chce newsletterem oslovit nové zákazníky a zprostředkovatelé se ve snaze
vyhovět jim, databáze pronajmou.. Přání klientů jsou založena na potřebě hledat
nové zákazníky, nové obchodní cesty, neuvědomují si úskalí tohoto online
nástroje. E-mailing je efektivnější pro budování vztahu se stávajícími zákazníky
– rozesílání těm, co už na webu byli, nakoupili, jsou registrovaní."
Úspěch e-mailingu, ať už měřený dle konverzí nebo s cílem posílit vztah se
zákazníky či budování značky, je z dlouhodobého hlediska závislý na koncepčně
promyšleném obsahu a stylu e-mailových zpráv a v neposlední řadě na důsledné
správě databáze vlastních zákazníků, partnerů a skutečných zájemců.