středa 9. října 2013

Reputace firmy a její monitoring v online prostředí (víte, co se o vás píše na internetu?)

Online reputation management (ORM) není jen kontrola první strany Googlu a Seznamu po zadání názvu vaší firmy. Sepsal jsem o tématu ORM autorský článek, který vyšel v Záříjovém čísle časopisu IT Systems.

Screenshot článku o ORM v časopisu IT systems (9/13), který jsem sepsal.

Online reputation management (ORM) je termín původně vycházející z oblasti PR, znamenající ochranu, sledování a vylepšování pověsti jednotlivce či společnosti na internetu. V Česku je tento termín primárně chápán ve smyslu aktivit, pokoušejících se odstranit ať už pravdivé či nepravdivé negativní informace o firmě (značce) ve fulltextových vyhledávačích Google a Seznam (Search engine reputation management). Velmi zjednodušeně tak lze říci, že ORM (vylepšování pověsti na internetu) primárně slouží k obraně pomluv na internetu. Cíle ORM jsou rozmanitější. Jde o to monitorovat co, kde a kdo o vás (nejen o značce, ale i o názvech produktů, služeb a klíčových představitelích firmy – management, tiskový mluvčí, marketingové oddělení atd.) a vaší konkurenci píše. Vhodně na tyto výstupy reagovat vzhledem k nastavené komunikační strategii, tvořit vlastní obsah o firmě, značce v různých formách (opět vzhledem ke zvolené marketingové strategii firmy) a nepřímo podporovat tvorbu „pozitivního“ obsahu tzv. internetovými autoritami (například novináři, odborníci, influenceři).

Prostory ORM

Výhodou i nevýhodou internetu je, že o Vás může napsat kdokoliv, cokoliv a jakmile je to jednou online, je to navždy online (Google najde vše). Monitoring ORM tak zahrnuje v podstatě celý internet. Psát a mluvit se o vás může:
  • Klasické weby
  • Osobní Blogy
  • Webové magazíny
  • Diskuse pod články
  • Diskusní fóra a skupiny
  • Sociální sítě
  • V případě eshopu zákaznická hodnocení (například Heureka, Zbozi.cz)
  • Weby konkurence 
A všechny tyto prostory shlukují dohromady fulltextové vyhledávače Google, Seznam, Bing a další.

Protnutí s ostatními aktivitami

ORM nelze dělat osamoceně. Abyste dosáhli efektu v podobě vylepšení online reputace je třeba synergie a koordinace v mnoha oblastech nejen marketingu, které v podstatě patří do nástrojů vylepšování vaší internetové pověsti.
  • Právní oddělení
  • Marketingové oddělení 
  • SEO, PPC (marketing ve vyhledávačích)
  • Marketing na sociálních sítích (social media marketing)
  • Content marketing (obsahový marketing)
  • Klasické PR 
Bez právního oddělení se neobejdete. Marketingovému oddělení dejte za úkol jasně nastavit krizovou komunikaci. Budete ji potřebovat zejména pro vhodné reakce na sociálních sítích, ale v diskusích ke článkům na blozích a magazínech. Zlaté klíčové pojmy krizové komunikace jsou „slušnost, přiznání chyby (pokud nastala), popis problému, vysvětlení, nemazání ničeho, podpora“. Zapomeňte na to, že negativní příspěvky smažete nebo skryjete. Smazáním negativního příspěvků celou krizi jen eskalujete, protože dotyčný si to nedá líbit, půjde do sporu aktivněji a tím vzhledem k povaze soc. sítí a internetových diskusí, přitáhne mnohem více očí. Vyvarujte se také přílišné a vehementní vlastní obhajobě. Čím více se v tom budete patlat, tím více to bude rozpatlané.

SEO a PPC jsou pojmy většinou chápané v souvislosti s výkonovou reklamou, ale jejich role v ORM je podstatná. Pokud na Googlu objevíte na druhém místě první strany po zadání názvu firmy velmi negativní a hanlivý článek despotického blogera, budete potřebovat dobrého SEO konzultanta, který navrhne konkrétní kroky k tomu, jak článek tzv. „přebít“ jiným, vámi řízeným obsahem (například PR článkem nebo Youtube videem o Vašem novém sponzorství milého zvířete v ZOO).

PPC specialista pak v tomto případě vytvoří sestavu, která bude cílit na klíčová slova názvu firmy a tím odsune negativní příspěvek níže. Marketing na sociálních sítích je především komunikace vhodného obsahu. Ať už jsou to slevy, akce, soutěže, konverzace, vtipné obrázky, tiskové zprávy atd. vše zde slouží k distribuci obsahu, který o vaší značce vypovídá (jaká firma jste, jak se prezentujete). Cílem je pak uživatele zaujmout, komunikovat s nimi (reakce na příspěvky musí být rychlé, život na soc. sítích se žije v „přítomném okamžiku“) a dostat je na web, eshop nebo kamennou pobočku. Zde také nejčastěji objevíte zmínky o vás, které generují uživatele sami. V případě pozitiv, reagujte poděkováním. V případě otázky, odpovězte a za otázku poděkujte. V případě negativního příspěvku, začněte zmíněnou krizovou komunikaci (velmi, velmi rychle).

Sociální média jsou v rámci ORM propojeny i se SEO. Čím známější, autoritativnější a aktivnější na svých soc. sítích budete, tím lépe je bude vnímat i Google a Seznam. A poté, je zařadí velmi vysoko ve výsledku vyhledávání na klíčová slova spojená s názvem firmy a ostatní zmíněné výrazy. Asi nejsilnější aktivitou pro efektivní ORM je vhodně zvolený obsahový marketing. Je dobře, že čeští marketéři čím dál více objevují sílu obsahu a proudí do něj každý rok více a více marketingových investic firem.

Content marketing se zaměřuje na obsah, který dokáže zaujmout uživatele a tím z něj získat zákazníka. Proto mají obsahové výstupy firmy či jednotlivce (blog, PR články, infografiky, tiskové zprávy, videa, fotografie, recenze, návody, žebříčky, rozhovory atd.) zásadní význam na kvalitu SEO, profilů na sociálních sítích a tím i na vylepšování online pověsti na internetu. Nezapomínejte ani na klasické PR.

PR agentura je ten, kdo by Vám měl pomoci utlumit negativní signály tím, že rychlou reakcí maximálně posílí ty pozitivní (např. tiskovou zprávou o uvedení nového produktu na trh).

Nástroje pro monitoring ORM 

Základem ORM je monitoring všeho co se o vás na internetu “šustne”. Jako první věc začněte sledovat vyhledávače. Důležitá je první strana Googlu a Seznamu při zadání názvu Vaší firmy, produktů, služeb, jmen osobností a představitelů firmy včetně sledování našeptávače, který pomůže určit podobná klíčová slova, která lidé spolu s názvem značky vyhledávají (často to bývají slova “zkušenosti”, “recenze”, “diskuse”).


Doporučuji však kromě první strany jít do větší hloubky výsledků vyhledávání. Tento monitoring by měl být prováděn denně (u Google lze filtrovat výsledky za určité časové období – posledních 24 hodin atd.). Na všechna klíčová slova si nastavte automatické upozornění do mailu v případě nové zprávy ve službě Google news.

Vedle řady profesionálních placených nástrojů (jako je např. Newton), existuje mnoho volně dostupných pomůcek pro sledování jak vyhledávačů, tak sociálních sítí (Technorati, Blogpulse, Twitter Search, Klábosení).

Kdo by se měl o ORM starat? 

V případě jednotlivce vy. Menší firmy, pokud si sílu a důležitost ORM uvědomují, řeší sami v podobě jejich ředitelů a vlastníků. Středně velké podniky by měli řízením ORM pověřit marketingového manažera, který poté řídí součinnost aktivit se správcem sociálních sítí, SEO konzultantem, copywriterem (či “SEO agenturou”) a PR agenturou.

Příklady z praxe (ty horší) 

Komerční banka si možná nevědomky udělala mocného nepřítele v podobě Jana Krause. Ten svoji negativní zkušenost neváhal velmi osobitým způsobem sepsat na blog magazine Kraus v článku nazvaném “Sbohem Komerční banko, jseš blbá..”. Za necelý měsíc byl článek masově sdílen skrz sociální sítě, kdy ho na Facebooku “lajkovalo” a sdílelo vice než 2 tisíce lidí a článek šířila dále media. Adekvátní reakce KB se dosud nekonala (v době vydání článku).


A taky ty vhodné 

Mall.cz jako jeden z největších internetových domů v ČR by měl mít ORM v “malíku” a pokud se objeví problém, umět ho řešit. Obstojí ale Mall.cz v případě, kdy si u něj zboží objedná internetový marketér Zdeněk Hejl, zboží mu dorazilo na jinou adresu a chce rychle na Twitteru vše řešit? Mall.cz v tomto případě obstál na jedničku, protože reagoval na Twitteru velmi rychle a ochotně a celou věc otočil ve svůj prospěch tím, že uznal chybu, vysvětlil situaci a nakonec nabídl svému zákazníkovi kompenzaci. Jako třesnička na dortu je pak pro Mall to, že Zdeněk nelenil a napsal svoji pozitivní zkušenost na svůj blog.

Zadejte své jméno do Googlu

Vylepšování a řízení online reputace značky je disciplína, která v Čechách není příliš známá a popsaná. Dost často je vnímána jako bránění se pomluvám, což je moc velké zjednodušení. Každý web nebo eshop proto, aby prodával musí řešit povědomí o svojí značce (Brand Awareness). Známost značky a její pověst na internetu je pak jedním z klíčových faktorů důvěryhodnosti. Čím větší důvěrohodnost značka vzbuzuje, tím spíše konvertuje potenciální zájemce v (trvalé a vracející se) zákazníky. Začněte monitorovat klíčová slova ve vyhledávačích (jako první věc po dočtení článku si zadejte svoje jména na Googlu a prostudujte si první stranu výsledků), prozkoumejte co se o vás píše na sociálních sítích a začněte reagovat vhodnou reakcí a obsahem. Buďte řidiči své reputace.

Žádné komentáře:

Okomentovat