čtvrtek 13. června 2013

TZ Effectix: Pohádkový nárůst návštěvnosti webů z emailingu? Pozor na cizí databáze

Pohádkový nárůst návštěvnosti webů z emailingu?

Na firemní webové stránky přichází stále více návštěvníků z e-mailingu, z reklamních sdělení a informačních zpravodajů, které firmy zasílají svým zákazníkům e-mailem. V roce 2012 vzrostl meziročně podíl z e-mailingu na celkové návštěvnosti ze všech sledovaných zdrojů o 172 %. Radost z tohoto pohádkového nárůstu by byla větší, pokud by statistická data nepoukazovala na metody a zdroje, které přivádí návštěvy, jenž se na webu chovají nežádoucím způsobem.
Využívá-li firma e-mail jako nástroj pro zasílání zajímavých informací a atraktivních nabídek opravdu pouze zájemcům, nebo svým zákazníků a partnerům, pak je to v pořádku a investice má skutečně význam. Data ze 2 100 firemních účtů ukazují na extrémně špatné výsledky ve sledovaných parametrech v chování návštěv na webu právě u těch zdrojů e-mailingu, u kterých je zaznamenáno, že návštěvy jsou z více jak 75 % na webu poprvé.
V takových případech se lze domnívat (a záznamy z měřicího kódu sledovaného zdroje to potvrzují), že se jedná o jednorázové e-mailové kampaně s hromadným rozesíláním nikoli na vlastní databázi stávajících zákazníků, ale na pronajaté, zakoupené databáze příjemců či na seznamy zkopírované z cizích zdrojů. 

E-mail je pouze jedním z marketingových nástrojů

Průzkumy trhu ukazují na velkou oblibu E-mail marketingu především v zahraničí, kde 2/3 marketingových odborníků uvádí, že jsou spokojeni s jeho návratností investic - ROI. (Zdroj: Econsultancy.com)
Dokonce i na zahraničních B2B trzích je emailing považován hned po webových stránkách a SEO za velmi přínosný (ve 26 %). V Česku je situace výrazně odlišná, čeští marketingoví pracovníci z B2B firem považují newslettery za jeden z nejméně přínosných nástrojů, pouze v 11 %. (Zdroj: B2B monitor). 
 

Podle výzkumu Trendy v českém marketingu 3013 (Zdroj: Idealisti) patří mezi hlavní trendy využití sociálních sítí a mobilního webu. Stálá místa má virální marketing a WOM (Word of mouth). Roste vliv obsahového marketingu, klesají skupinové slevy. E-mailing je ale stále dominantním nástrojem a je samozřejmě nutné mu věnovat odpovídající pozornost a péči.

Pozor na cizí databáze

Velké rozdíly v chování návštěv na webu nejsou jenom mezi návštěvami z vlastní či cizí databáze odesílatele, ale u cizí databáze je nutné rozlišovat i mezi pronajatou databází adres, a zakoupenou (či zkopírovanou). Pronajatá databáze znamená, že seznam příjemců zprávy zůstává firmě, která zprostředkuje odeslání.
Zákon o el. komunikaci se neporušuje v případě, jestliže službu poskytuje důvěryhodná firma a v databázi má opravdu zájemce o reklamní sdělení zasílaná e-mailem. Tato firma většinou zařídí grafický návrh zprávy i rozeslání, např. dle regionu či dle oboru.
Pokud jsou příjemci těchto reklamních sdělení placeni za otevření zprávy a prokliku na stránku, pak je pro takovou kampaň typické, že se cílovému webu  opravdu extrémně zvýší návštěvnost v řádech několika set až tisíc procent. Ve skutečnost ale není o co stát. Průměrně takoví návštěvníci vstupní stránku opouštějí okamžitě v 84 %, přečtou si pouze 1,5 stránky a celkově na webu nestráví ani 1 minutu. Jejich cílem není si přečíst obsah stránky, ale získat provizi z prokliku.
Zaslání zprávy e-mailem "nelegální" cestou, tedy na zakoupenou či jinak zkopírovanou databázi z cizích zdrojů nemá ani "úspěšnost" jednorázového nárůstu návštěvnosti, jako pronajatá databáze. Nelze vyloučit, že je-li nabídka opravdu hodně atraktivní, pak může dojít i ke konverzi, ale firmě může tato aktivita způsobit více potíží. Pro mnoho zákazníků se tak stane "spammerem".

Vlastní databáze jsou efektivnější

Pro srovnání uvádíme chování návštěv přicházejících z těch zdrojů e-mailingu, u kterých lze předpokládat (díky velmi nízkému podílu nových návštěvníků - do 25 %), že zasílají zprávy na vlastní databázi zákazníků. Takoví návštěvníci pak na webu stráví téměř 3 minuty a prohlédnou si přitom 4,3 stránky, okamžitě opouštějí vstupní stránky v 53 %. Jejich chování je velmi podobné chování průměrného návštěvníka ze všech zdrojů návštěvnosti (tedy z vyhledávačů, z přístupů po přímém zadání adresy, z odkazujících stránek a z dalších forem kampaní).
Martin Vinš, vedoucí konzultantů ve spol. Effectix.com k tomu dodává: "Hodně klientů chce newsletterem oslovit nové zákazníky a zprostředkovatelé se ve snaze vyhovět jim, databáze pronajmou.. Přání klientů jsou založena na potřebě hledat nové zákazníky, nové obchodní cesty, neuvědomují si úskalí tohoto online nástroje. E-mailing je efektivnější pro budování vztahu se stávajícími zákazníky – rozesílání těm, co už na webu byli, nakoupili, jsou registrovaní."

Úspěch e-mailingu, ať už měřený dle konverzí nebo s cílem posílit vztah se zákazníky či budování značky, je z dlouhodobého hlediska závislý na koncepčně promyšleném obsahu a stylu e-mailových zpráv a v neposlední řadě na důsledné správě databáze vlastních zákazníků, partnerů a skutečných zájemců.

Žádné komentáře:

Okomentovat